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Eventos Componentes
Trabalhos Apresentados nos Núcleos de Pesquisa
NP 03 - Publicidade, Propaganda e Marketing
Coordenador:
Prof. Dr. José Benedito Pinho - jbpinho@mail.ufv.br
A VISUALIDADE DAS MARCAS INSTITUCIONAIS E COMERCIAIS COMO CAMPO DE SIGNIFICAÇÃO
Richard Perassi Luiz de Sousa
Instituição: Universidade Federal de Mato Grosso do Sul - UFMSRESUMO - Sob uma perspectiva semiótica, este trabalho apresenta as marcas impressas na mídia gráfica como campo de significação, composto por um sistema de signos visuais que representa, identifica e divulga uma instituição, empresa ou produto, manifestando um caráter publicitário, auto-referente e autopublicitário, além de atribuir valores aos seus referentes por meio de associações denotativas ou metafóricas. Contudo, as transformações na visualidade das marcas demarcam a tendência de hipertrofia da função estética na comunicação, dissimulando a função referencial, o caráter representativo e o publicitário. Assim, a visualidade das marcas aparece como um texto puramente estético, como pseudo-arte, que é oferecida como mais um espetáculo ao público e, também, como mais um bem de consumo.
Palavras-chave: Estética das Marcas; Cultura de Mercado; Semiótica; Comunicação Visual.
AS DIMENSÕES DAS MARCAS E A PROPAGANDA: UM ESTUDO EXPLORATÓRIO COM PUBLICITÁRIOS BRASILEIROS
Sérgio C. Benício de Mello
Instituição: Universidade Federal de Pernambuco - UFPECristina M. A. de Brito
Instituição: Universidade Federal de Pernambuco - UFPEAndré Luiz M. de Souza Leão
Instituições: Universidade Federal de Pernambuco - UFPE e Faculdade Boa Viagem - FBVRESUMO - O objetivo principal desta pesquisa foi investigar o uso dos conceitos de branding em prática para apresentar uma alternativa estratégica para uma comunicação mais efetiva em um cenário caracterizado por mudança. Nós observamos que, apesar dessas dimensões serem bem difundidas na literatura de comunicação e marketing, o mesmo não acontece no mercado, surgindo como uma mera classificação conceitual cuja utilidade prática é ignorada ou subestimada.
Palavras-chave: dimensão de marcas, propaganda, comunicação efetiva.
O DESIGN PÓS-MODERNO E AS VANGUARDAS
Ana Cláudia Gruszysnki
Instituição: Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGSRESUMO - A partir da observação de que existe uma similaridade entre os elementos visuais das vanguardas do início século e o denominado design pós-moderno, este ensaio delineia algumas vias de reflexão em torno da possível conexão entre os dois períodos. Entre os aspectos abordados temos o questionamento da crença em princípios universais e o levantamento da pertinência em avaliar a questão a partir de critérios como estilo, oposições, teoria e tecnologias.
Palavras-chave: Design pós-moderno, vanguardas, Bauhaus
PUBLICIDADE BRASILEIRA: A RACIONALIZAÇÃO DO CAOS
Dacier Barros; Dirceu Tavares
Instituição: Universidade Federal de Pernambuco (UFPE)RESUMO - Os autores analisam como os valores culturais brasileira são agregados à estrutura da narrativa na publicidade, de modo que esta continue persuasivamente eficaz durante um mais largo período de tempo possível. O impasse comunicativo criado a partir do desejo de ser consumidor do primeiro mundo reproduzindo a lógica do terceiro mundo, demonstra-se que é superado pelo paradigma da "racionalização do caos" expressa através da forma, por excelência, do homem cordial brasileiro: o "humor sensual". A eficácia deste paradigma se potencializa ao retornar para a lógica cultural dos espectadores, ofertando jogos de linguagem que servem para mediar situações conflituosas na cotidiana comunicação da sociedade brasileira.
Palavras-chave: cultura, cordialidade, publicidade
RECURSOS ARGUMENTATIVOS NA PUBLICIDADE
Camillo Ferronato
Instituição: Universidade Tuiuti do ParanáRESUMO - Argumentação - ou, a arte de convencer de diversas formas para atingir um fim esperado - é um recurso que sói conviver com o texto publicitário. Trata-se de um ato de relacionamento humano que tem sua origem nos antigos gregos, passando pelos romanos, que chamavam esse processo de "ars rhetorica" (arte da retórica). Ela pode estar presente tanto na linguagem verbal quanto na não-verbal; neste caso, por meio da ausência de sinais de linguagem, que, embora não apareçam, são dedutíveis pelo contexto. A semântica ajuda-nos a identificar os repertórios de signos pelos quais se estabelecem relações entre o destinador e o destinatário. Parte-se dos conceitos de semiótica propostos por Charles Sanders Peirce e Ferdinand de Saussure e chega-se aos recursos de expressividade e aos operadores argumentativos.
Palavras-chave: comunicação, argumentação, texto publicitário
PROPAGANDA SUBLIMINAR: O ESTADO DA TÉCNICA DAS SIGNAGENS SUBLIMINARES NO MERCADO MIDIÁTICO AUDIOVISUAL DO SÉCULO XX
Flávio Mário de Alcântara Calazans
Instituições: Faculdade Cásper Líbero e UNESP - Universidade Estadual Paulista (Campus Ipiranga)RESUMO - No decorrer do século XX, o cinema, a televisão e a internet veicularam inernacionalmente mensagens consideradas como subliminares, objetiva-se efetuar um levantamento do estado da técnica por meio de estudo de casos que comprovem ou não a existência de tais signagens subliminares.
Palavras-chave: subliminar, midiologia, propaganda, mídias audiovisuais.
A NARRATIVA PUBLICITÁRIA: A METÁFORA PERVERSA DA FADA MADRINHA
Ivan Santo Barbosa
Instituições: Cásper Líbero e Universidade de São Paulo - USPEneus Trindade
Instituições: Universidade de São Paulo - USP e Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEPRESUMO - O estudo discute as características gerais do processo narrativo publicitário e da narrativa publicitária - o comercial de TV -, a partir das contribuições teóricas da semiótica narrativa e discursiva formuladas na segunda metade dos anos 60, manifestadas no trabalho de A.J. Greimas e J. Courtés. Ao observarmos a narrativa publicitária, percebemos que ela possui mecanismos semelhantes aos das fábulas, em que o comercial e o bem anunciado, são os elementos que prometem a transformação mágica do consumidor para que ele possa satisfazer o seu desejo, funcionando de um modo perverso e inverso ao papel da fada madrinha dos contos. Esta constatação permite-nos aproximar a estrutura morfológica dos contos populares à estrutura narrativa publicitária.
Palavras-chave: Publicidade; narrativa; sociossemiótica; contos; consumo.
A HISTÓRIA DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE EM RIO CLARO
Renato Elston-Gomes
Instituições: Universidade Metodista de Piracicaba - UNIMEP e Faculdades Claretianas de Rio ClaroRESUMO - Esta pesquisa tem como objetivo o resgate histórico das atividades publicitárias realizadas em Rio Claro, cidade localizada no interior do Estado de São Paulo. Demonstra a relação existente entre as mesmas e o desenvolvimento econômico do município. O trabalho descreve o início das atividades das agências locais de publicidade. Mesmo sendo uma história recente, tem referência o surgimento da imprensa e depois o rádio, a televisão, a mídia extensiva e a Internet. Realizada em uma das regiões mais ricas e desenvolvidas do Brasil, a pesquisa descreve historicamente o desenvolvimento econômico local e regional e a sua conseqüência e interferência no que chamamos de mercado publicitário. A realização deste trabalho objetivou a construção de um estudo que pudesse compreender o processo evolutivo da publicidade local e a sua relação com o desenvolvimento econômico.
Palavras-chave: Publicidade, História, Rio Claro.
A PROPAGANDA NO BRASIL: UMA BREVÍSSIMA RESENHA DO SÉCULO XX
Itanel Bastos de Quadros Junior
Instituição: Universidade Federal do ParanáRESUMO - A história moderna da propaganda no Brasil começa na segunda década do século XX, como um reflexo da industrialização acelerada que ocorre na Europa Ocidental e nos Estados Unidos. Nas décadas de 20 e 30, virão as agências americanas, acompanhando seus clientes anunciantes em busca de novos mercados. Nelas uma primeira geração de publicitários brasileiros será instruída sobre a verdadeira racionalização do trabalho da propaganda. Nos anos 40 e 50 o Brasil cria as bases para o seu desenvolvimento industrial. Os anos 60 são marcados pela ruptura do processo político e pela opção ditatorial de crescimento econômico a qualquer custo. Nesta conjuntura, a sociedade de consumo chega ao país. Nos anos setenta a crise do petróleo enterra o modelo econômico imposto pelos militares. Os anos 80 trazem a redemocratização e, ao mesmo tempo, uma economia mal resolvida. O mercado interno sobrevive a duras penas e a indústria da propaganda se consolida. Os anos 90 estréiam com nova crise política e inflação alta, mas a abertura econômica anima o mercado. Um novo plano econômico detém a inflação, a partir da metade da década o país volta a crescer em meio a turbulência dos mercados globais. O negócio da propaganda no Brasil já tem envergadura, e se alinha entre os 10 maiores do mundo, segundo a revista norte-americana Advertising Age.
Palavras-chave: propaganda; comunicação; mercado.
A CONTRIBUIÇÃO DA MPM PROPAGANDA PARA O MERCADO PUBLICITÁRIO GAÚCHO
André Iribure Rodrigues
Instituição: Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGSRESUMO - Esse trabalho traz informações da trajetória de uma agência de propaganda que nasce no Rio Grande do Sul, a MPM Propaganda, atingindo destaque no cenário nacional da publicidade. Através dessa empresa de propaganda pode-se levantar aspectos que contribuem historicamente para um estudo sobre a publicidade no Rio Grande do Sul. Devido a importância da MPM para a propaganda gaúcha, e nacional, pode-se levantar qual a contribuição dessa empresa ao mercado publicitário gaúcho, e conseqüentemente nacional. A análise da MPM Propaganda permite resgatar e analisar mais detalhadamente o perfil de uma agência de propaganda gaúcha, demonstrando uma prática regional da atividade publicitária, a qual apresenta uma posição de reconhecimento e destaque no cenário nacional.
Palavras-chave: Propaganda - MPM - História.
O ENSINO-APRENDIZAGEM DOS NOVOS TEMPOS: EXPERIÊNCIA EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UMESP
Adriana Azevedo Paes de Barros; Elizabeth Moraes Gonçalves
Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESPRESUMO - O presente trabalho relata uma experiência no curso de Publicidade e Propaganda de desenvolvimento de um trabalho pedagógico diferenciado, tendo em vista o dinamismo dos cursos e o turbilhão da vida moderna, no qual estamos inseridos. Discute-se o perfil do educando e o papel do educador no processo ensino-aprendizagem, numa perspectiva de trabalho transdisciplinar, assim como se reflete sobre o avanço que representa a metodologia de Projetos Integrados para a construção de um saber significativo. Os dados da avaliação dos alunos a estes projetos também são analisados neste relato aqui apresentado.
Palavras-chave: Projetos Integrados, Transdisciplinaridade, Ensino-aprendizagem
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DA UNIVATES: UMA VISÃO MERCADOLÓGICA E SEGMENTADA
Elizete de Azevedo Kreutz
Instituição: UNIVATES - Centro UniversitárioGerson Bonfadini
Instituição: UNIVATES - Centro UniversitárioSandro Kirst
Instituição: UNIVATES - Centro UniversitárioSérgio Rosa
Instituições: Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS e UNIVATES - Centro UniversitárioRESUMO - A possibilidade aberta pelas recomendações da Comissão de Especialistas de Comunicação do MEC, vinculadas às Diretrizes Curriculares da Área de Comunicação e suas Habilitações, permite que a UNIVATES ouse e pretenda criar um curso diferenciado dos existentes no país, embora com exemplos em outros países. Um curso que rompa com a tradição de formar profissionais para produzir Comunicação para anunciantes (empresas) e proponha formar profissionais para, dentro das organizações, criarem os objetivos e a demanda pela produção de Comunicação com os consumidores. A empresa é a realidade dominante no Vale do Taquari, é a partir do ponto de vista da empresa produtora de bens e serviços que a UNIVATES deve pensar a Comunicação e suas profissões.
Palavras-chave: ensino, comunicação e mercado
2000: ELEIÇÕES SEM PROMESSAS NOS PALANQUES ELETRÔNICOS BRASILEIROS
Neusa Demartini Gomes
Instituições: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS e Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGSLuciano Klöckner
Instituições: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul - PUC-RS e Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOSRESUMO - O estudo analisa, a partir do conceito de promessa dentro do significado que Javier Del Rey Morató trabalha em Jogos de Termômetro Social, o pouco uso, talvez provocado pelo desgaste e pela ambigüidade, deste signo verbal na publicidade eleitoral dos candidatos concorrentes ao cargo de Prefeito de Porto Alegre, Brasil, no pleito de 2000. A promessa oportuna, como elemento motivador do voto, foi raridade na fala dos políticos e, quando citada nos textos de campanha, assumiu uma conotação pejorativa, distanciando-se do sentido original. A pesquisa centrou-se na publicidade veiculada pelo HGPE ( Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral) durante cinco dias no 2º turno, de 23 a 27 de outubro de 2000.
Palavras-chave: Promessa; Campanhas eleitorais; Jogos Políticos; Propaganda Eleitoral
A PUBLICIDADE NO PERÍODO MÉDICI: OS EFEITOS DA PROPAGANDA DE OCUPAÇÃO DA AMAZÔNIA
Marise Rocha Morbach
Instituição: Universidade da Amazônia - UNAMARESUMO: Na década de setenta, a Amazônia foi palco do mais ambicioso projeto de colonização agrária da história do Brasil República. O projeto teve por finalidade atrair 100.000 famílias de trabalhadores rurais do Nordeste e Centro-Oeste para áreas-chave da Amazônia. No intuito de realizar essa façanha, o governo Médici (1969-1974) apresenta um plano de integração nacional sob intensa propaganda. Essa propaganda tem por finalidade atrair as populações rurais, apresentando a Amazônia como um vazio demográfico: são terras sem homens, para homens sem terra. No contexto da ocupação, as técnicas de produção e reprodução de imagens assumem grande importância ao transformar em natural um processo intencional.
Palavras-chave: Propaganda, Trabalhadores rurais, militares.
A RELAÇÃO MÍDIA X ELEITORES NA DECISÃO DE VOTO: ELEIÇÃO MUNICIPAL - RIO CLARO 2000
João Carlos Picolin
Instituições: Universidade Metodista de São Paulo - UMESP e Faculdades ClaretianasRESUMO - Este é um estudo feito sobre a relação entre a propaganda eleitoral gratuita em tevê local, uma experiência recente, e a decisão de voto do eleitor. O trabalho foi desenvolvido na cidade de Rio Claro, interior de São Paulo, e mostrou que a propaganda eleitoral exerce influência sobre os eleitores na hora de escolher em quem votar. Os números revelam uma audiência bastante elevada para um programa desta ordem, bem como a leitura que os eleitores fizeram de cada um dos programas, definindo o perfil do discurso aceito, principalmente se reforçado pelo uso da propaganda ideológica.
Palavras-chave: Propaganda Política e Publicidade Eleitoral; TV Local e Eleições Municipais; Propaganda Eleitoral Gratuita.
TERÇA-FEIRA 13: BARRIGA NA WEB - UMA LEITURA DE PROPAGANDA IDEOLÓGICA SOBRE A MORTE DE MÁRIO COVAS NA MÍDIA
Adolpho Queiróz; Ezequiel Ribeiro dos Santos; Maria Auxiliadora Mendes do Nascimento; Maria Clécia Bento de Oliveira; Maurício Romanini; Paulo César D'Elboux; Rosângela Marçolla
Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESPRESUMO - Este trabalho é resultado de uma verificação empírica, como desdobramento do Curso de "Comunicação e Marketing Político" no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, realizada no período de 13 a 28 de fevereiro de 2001 e de primeiro a 7 de março de 2001, dias em que o jornal Folha de S. Paulo, as revistas Veja e Isto É e a Internet dedicaram espaço jornalístico para a cobertura da doença do então governador de São Paulo, Mário Covas, até a sua morte. O objeto de estudo é o tratamento dado ao fato pela mídia, além de enfocar a "barriga" cometida pelo provedor Universo On Line, que noticiou no dia 13 de fevereiro de 2001 a morte de Mário Covas, sendo que ela só ocorreu dias depois; analisou-se, ainda, os gêneros jornalísticos adotados pelos veículos, bem como a quantidade de informação e apelo emocional veiculado, além das marcas ideológicas utilizadas.
Palavras-chave: Mário Covas, Mídia Impressa, Propaganda Ideológica
TV, PROPAGANDA GRATUITA E ELEIÇÕES: O CASO DE SOROCABA
Julio Cesar Gonçalves
Instituição: Universidade de Sorocaba - UNISORESUMO - Uma das últimas cidades de médio porte do interior paulista a ter emissoras de televisão (instaladas em 90), Sorocaba oferece interessante campo de pesquisa sobre o uso dessa mídia em campanhas eleitorais, a importância da propaganda eleitoral gratuita na conquista de votos e a influência de um poderoso produtor de conteúdos simbólicos nas relações sociais. Um estudo dos três últimos pleitos permite observar como a TV modifica a forma de fazer campanhas, altera alianças partidárias em função da disponibilidade de tempo no horário eleitoral, mexe com o mercado profissional e com o comportamento do eleitor. E é um instrumento de interferência no poder político: beneficiados pela propaganda gratuita, os candidatos que pela primeira vez utilizaram esse meio construíram uma base eleitoral de alcance regional e tornaram-se as principais lideranças políticas da cidade, embora fossem quase desconhecidos quando se lançaram.
Palavras-chave: televisão, política, propaganda
DESMISTIFICANDO A SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
Silvia Assumpção do Amaral Tomanari; Mitsuru Higuchi Yanaze
Instituição: Universidade de São Paulo (USP)RESUMO - O presente texto busca desmistificar o assunto "Segmentação Psicográfica" através de breves reflexões sobre as origens do termo "psychographics", suas definições, a necessidade e utilização deste tipo de estudo nas estratégias de marketing e os tipos de estudos psicográficos realizados. Sugere, ainda, sites na Internet, artigos de periódicos e livros para aprofundamento no assunto. É uma tentativa de clarificar, exemplificar e tornar mais prático, realista e acessível o contato com os principais tópicos referentes a um dos mais complexos tipos de segmentação de mercado: a Segmentação Psicográfica ou, considerando aqui como sinônimo, a Segmentação por Estilo de Vida. Além de pesquisa bibliográfica (na maioria estrangeira), o texto baseia-se em entrevistas realizadas com profissionais de marketing e pesquisa de mercado (brasileiros).
Palavras-chave: segmentação psicográfica, segmentação de mercado, segmentação por estilo de vida.
COMPORTAMENTO - CONSUMIDOR - PRODUTO: UMA RELAÇÃO INSEPARÁVEL
Lideli Crepaldi
Instituições: Universidade Metodista de São Paulo - UMESP; Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul - IMES; Centro Universitário de Santo André.RESUMO - As necessidades e os desejos das pessoas são diferentes uns dos outros. O processo de aumento nas vendas de um produto envolve um universo psicológico e, acreditamos, ser de grande utilidade o conhecimento sobre as diversas formas de análise do comportamento do consumidor. Para verificarmos como se processam as decisões de compra nos consumidores, neste trabalho, procuramos abordar a teoria behaviorista. A Psicologia comportamental tem como objeto de estudo o comportamento do ser humano. Procuramos, portanto, ressaltar como o comportamento do consumidor pode ser controlado pelo mundo externo, sendo excluído tudo o que não pode ser explicitado formalmente. É um estudo que desenvolve o conhecimento tendo como base a relação estímulo/resposta, admitindo a presença de reforço positivo ou negativo.
PERCEPÇÃO DA MARCA DE PRODUTO E DO TÍTULO DE ESTABELECIMENTO COMERCIAL: RESULTADOS DE UMA PESQUISA QUALITATIVA
Jean-Charles J. Zozzoli
Instituição: Universidade Federal de AlagoasRESUMO - Apresentam-se, nesse paper, os resultados de uma pesquisa qualitativa. Na própria esfera da recepção do grande público, investigam-se, por meio de entrevistas não-diretivas aplicadas a um grupo de mulheres, questões relativas à participação cúmplice dos consumidores/não-consumidores de determinados produtos e freqüentadores ou não de determinados pontos de venda "personalizados". O significado que as pessoas dão às coisas e à sua vida, aqui particularmente à marca, permite evidenciar, na palavras mesmas desses informantes, juízos de valores e atitudes importantes, não sempre bem entendidos, quanto à vivência da situação de compra, à fidelidade à marca, ao consumo social ou melhor societário, e principalmente à importância da sensibilidade diferenciada de uma mesma pessoa em relação a marcas e fenômenos marcários diversos.
Palavras-chave: pesquisa qualitativa, marca, consumo sígnico
ANÁLISE DAS PERSPECTIVAS ECONÔMICA E SIMBÓLICA NA CONSTRUÇÃO DAS MENSAGENS DE PROPAGANDA
André Luiz M. de Souza Leão
Instituições: Universidade Federal de Pernambuco - UFPE e Faculdade Boa Viagem - FBVAna Paula Celso de Miranda
Instituição: Faculdade Boa Viagem - FBVMarcelo Andrade B. Barros
Instituição: Faculdade Boa Viagem (FBV)RESUMO - Este trabalho tem como objetivo trazer à discussão a perspectiva econômica da teoria da escolha do consumidor (onde a restrição orçamentária e as preferências do consumidor são as variáveis explicativas da escolha de compra) e a perspectiva do comportamento de consumo simbólico (onde o valor é definido pela necessidade do comprador de usar os produtos como forma de expressão e integração na sociedade). O estudo discute a integração destas visões mediante a qual teremos um poder explicativo maior para o fenômeno da escolha de compra. Neste contexto, esperamos contribuir com o entendimento acerca da complexidade da escolha do consumidor no mundo repleto de apelos referentes a marcas e seus benefícios. Na literatura pesquisada é escasso o confronto destas duas visões, que antes de serem antagônicas, são complementares para o sucesso das ações de comunicação.
Palavras-chave: propaganda, comportamento do consumidor, estratégia.
A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA OPÇÃO DO ALUNO PELA UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU
Aniceto Luiz Mund; Fabricia Durieux; Gérson Tontini
Instituição: Universidade Regional de Blumenau (Furb)RESUMO - Durante a dinâmica década de 90 as instituições de ensino superior (IES) brasileira privadas passaram a considerar o ensino como negócio, o aluno como cliente e a disputar mercado. Neste período, a Fundação Universidade Regional de Blumenau (Furb) se transformou em instituição pública na despesa e privada na receita, negligenciando como fim o mercado e a concorrência. Como conseqüência, enquanto o número de inscritos nos processos seletivos no Estado cresceu 15,3% na relação 1999/98, a procura pelas vagas da Furb caiu 1,44%. Pesquisa revela que 63,2% dos calouros do segundo semestre/2000 escolheram a Furb como sua universidade por estar localizada mais próxima da casa/trabalho (Praça), destacando a baixa influência de pelo menos três Ps do marketing (Produto, Promoção e Preço) na opção do aluno pela instituição.
Palavras-chave: marketing educacional; mercado de ensino; concorrência.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO ATRAVÉS DO CONHECIMENTO DOS VALORES DOS USUÁRIOS: APLICAÇÃO DO MODELO MECCAS PARA UM JORNAL ON-LINE
André Luiz M. de Souza Leão
Instituição: Faculdade Boa Viagem (FBV) e Universidade Federal de PernambucoSérgio C. Benício de Mello
Instituição: Universidade Federal de PernambucoRESUMO - O 'valor do cliente' é entendido como um dos constructos que melhor explica o comportamento do consumidor. Sua proposta é entender como os consumidores traduzem características e conseqüências de uso de um produto em valores pessoais auto-relevantes. A teoria de means-end chains é o meio de se pensar sistematicamente nessa representação hierárquica. Uma das maiores contribuições das pesquisas de means-end tem sido dada ao campo da estratégia de comunicação. Os níveis de abstração dos consumidores podem ser usados como base para o desenvolvimento de estratégias que irão criar apelos ao consumidor através das orientações particulares de produtos. O modelo MECCAS foi desenvolvido para orientar o desenvolvimento e avaliação destas estratégias, tendo grande importância por propiciar que se possa aprender sobre os elementos de motivação dos consumidores nas palavras utilizadas pelos próprios.
Palavras-chave: estratégias de comunicação, 'valor do cliente', modelo MECCAS.
MARKETING PARA O SISTEMA DE SELEÇÃO DE CANDIDATOS A INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR: SUPRA - UM ESTUDO DE CASO
Fabrícia Durieux Zucco; Gérson Tontini; Leonel Cezar Rodrigues
Instituição: Universidade Regional de BlumenauRESUMO - O ensino superior mudou e está sendo reestruturado. A nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional (LDB/96), entre outras determinações, concede maior autonomia às universidades, particularmente no que diz respeito ao processo de seleção de alunos e à criação de novos cursos. Universidades, como a Regional de Blumenau - FURB e a do Vale do Itajaí - UNIVALI, terão que divulgar sempre o período e a forma de seleção à entrada, independentemente do sistema que desenvolverem ou adotarem. Mais que isto, elas podem usar este processo para melhorar sua atratividade institucional. Olhando o processo neste sentido, o objetivo deste artigo é de analisar o marketing praticado pela FURB e UNIVALI no seu sistema de seleção, Sistema Universitário de Prova por Área - SUPRA, e apontar requisitos básicos para um real gerenciamento do marketing e da comunicação do processo seletivo.
Palavras-chaves: comunicação institucional; processo seletivo; marketing de universidade.
O MARKETING COMO INSTRUMENTO DE MANIPULAÇÃO DA FÉ
José Wagner Ribeiro
Instituição: Faculdade de Filosofia de Campos - FAFICRESUMO - Este texto propõem uma análise da utilização de técnicas de marketing pelas igrejas, principalmente pela IURD - "Igreja Universal do Reino de Deus", analisa também o caráter mercantil da religião, características estas que apesar de sempre existente na história das religiões, acirrou-se sobremaneira com o advento da ética protestante e do espírito do "capitalismo", sobretudo recentemente com as igrejas pentecostais. Neste sentido, a IURD constitui-se em um exemplo de grande eficácia na utilização das estratégias de marketing, sendo este um dos principais motivos de seu sucesso no "mercado religioso".
Palavras-chave: Comunicação, Marketing, Religião
PROPAGANDO A FÉ: COMO A IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE DEUS UTILIZA AS TÉCNICAS DE PROPAGANDA E MARKETING PARA SUA EXPANSÃO - EXEMPLO DO CASO SUL-MATO-GROSSENSE
Karina Medeiros de Lima
Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESPRESUMO - Esse artigo tem por objetivo analisar as estratégias de propaganda e marketing utilizados pela Igreja Universal do Reino de Deus para se manter e se propagar enquanto instituição religiosa genuinamente brasileira, partindo do pressuposto de que o emprego da propaganda hoje é indispensável a qualquer movimento com pretensões de expansão. A análise parte do princípio de que a Igreja Universal se constituiu como movimento religioso num contexto de globalização, que tornou possível o emprego da propaganda e do marketing religioso em seu processo de expansão. A exemplificação do caso sul-mato-grossense demonstra a importância dada pela Igreja Universal à utilização da mídia nesse processo. As técnicas nacionais de propaganda e marketing midiáticos são repetidas e utilizadas regionalmente por seus pastores em todo o país.
Palavras-chave: marketing religioso, propaganda religiosa, Igreja Universal
OH, GEORGE: MULHERES E MODELOS DE ANUNCIABILIDADE NA INTERNET
Josi Paz
Instituições: Instituto de Ensino Superior de Brasília - IESB e Centro Universitário de Brasília - UniCEUBRESUMO - O presente artigo constitui-se de uma leitura inicial dos modelos de anunciabilidade identificados na internet a partir dos sites dirigidos à audiência feminina. São levantadas algumas hipóteses e possibilidades metodológicas a análise discursiva da publicidade virtual e o seu papel, a despeito das novas possibilidades trazidas pela nova mídia, como afirmadora de estereótipos sociais associados ao gênero feminino.
Palavras-chave: Gêneros, Internet, modelos de anunciabilidade, publicidade virtual
COMUNICAÇÃO E MARKETING NA ERA DIGITAL: A INTERNET COMO MÍDIA E CANAL DE VENDAS
Vanessa Cardozo Brandão
Instituição: Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - PUC MinasRESUMO - A internet emerge como nova mídia e ferramenta de marketing e comunicação das empresas. Este estudo é uma análise qualitativa prévia, que trata de maneira exploratória o tema, com suporte em teorias de marketing e artigos de revistas e jornais sobre o setor no mundo e no país, procurando encontrar pontos de convergência dos autores a respeito dos elementos mais importantes para o sucesso da comunicação e do marketing na Internet. Pretende-se, ainda, reavaliar os conceitos tradicionais da comunicação publicitária no contexto do desenvolvimento do marketing digital.
Palavras-chave: publicidade, internet, marketing
CARACTERÍSTICAS COMUNICACIONAIS DO BANNER DE INTERNET
Joaquin Fernandez Presas
Instituição: Universidade Tuiuti do ParanáRESUMO - O advento de novas tecnologias tem gerado novos meios, e instituiu a era da informação. A Publicidade sofre grande parte das dores desta transformação. A Internet (expoente da velocidade de alteração dessas relações) vem conturbar, esta cadeia. De que forma a publicidade, que nada mais é do que a sua linguagem, esta sendo modificada por estes novos recursos? A linguagem publicitária já identificou esta situação? Estas respostas só podem ser respondidas com um trabalho de identificação da linguagem publicitária na internet hoje. Esta é a proposta deste trabalho, através de análises comparativas, tentar estabelecer as capacidades comunicacionais do principal formato de publicidade na internet: o banner.
Palavras-chave: Internet, banner e publicidade.
FORMATO DA PUBLICIDADE EM RÁDIO
Clóvis Reis
Instituição: Universidade Regional de Blumenau - FurbRESUMO - A discussão sobre o formato da publicidade em rádio oferece campo para a polêmica. Excetuando-se noções mais ou menos comuns, os manuais divergem na classificação dos principais tipos de anúncios. Confrontando autores brasileiros, espanhóis e norte-americanos, o presente trabalho sistematiza um novo método de análise dos comerciais. O ponto de partida deste modelo é o contexto de emissão dos anúncios, de onde derivam as diferenças fundamentais entre as diversas formas de publicidade radiofônica. A análise de elementos como a palavra, a música, os efeitos sonoros e os espaços de silêncio, assim como o tempo de duração, ocupa uma segunda etapa, subordinada às circunstâncias de veiculação. As conclusões constituem um guia de interesse para estudantes, professores, agências, anunciantes e emissoras de rádio.
Palavras-chave: Publicidade, Rádio, Formato
REVISTA PROPAGANDA: A PUBLICITÁRIA NA MÍDIA SEGMENTADA (UM ESTUDO DE CASO)
Luciana Fischer
Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESPRESUMO - O presente artigo é resultado da pesquisa empírica realizada nos arquivos da Editora Referência, Revista Propaganda, compreendendo 45 anos de publicação. A temática aborda a presença da publicitária no mercado paulistano, enquanto profissional da área e em posições de destaque, que foram referenciadas em matérias devido à relevância de sua atuação no segmento, desde o início do século XX. A presença do homem é predominantemente percebida na história da propaganda no Brasil, refletindo o comportamento social do período, o qual rechaçava a presença feminina como agente criativo e inovador. Nesse sentido, pode-se compreender que a participação da publicitária no setor e sua contribuição como profissional ativa no campo, seja reflexo da conjuntura social, havendo posteriormente, um certo avanço e posicionamento registrados pela mídia segmentada, especificamente pela Revista Propaganda.
Palavras-chave: comunicação, mídia segmentada, publicidade
TECNOLOGIAS DA COMUNICAÇÃO: UM KNOCK-OUT NO NEGÓCIO DA PROPAGANDA?
Goiamérico Felício Carneiro dos Santos
Instituições: Universidade Católica de Goiás - UCG e Faculdade CAMBURYRESUMO - A emergência de novos espaços e de novos mercados, em face da configuração do mundo contemporâneo, vem transformando conceitos e estratégias econômicas, forçando um novo modus vivendi, um novo modus operandi. Partindo da constatação de que as novas tecnologias da comunicação produziram um impacto no negócio da propaganda, caberia, então, interrogar: estarão os profissionais da publicidade aptos a desempenharem o seu papel, na perspectiva do webmarketing? Esse é o ponto de partida das considerações preliminares apresentadas neste texto. O objetivo é refletir acerca das dificuldades enfrentadas, hoje, pelas agências de publicidade, bem como sobre o seu papel e a sua competência diante dos novos desafios impostos pela desterritorialização da economia e pelas novas ferramentas e novas linguagens que vêm movimentando o mundo dos negócios, da publicidade e do marketing.
Palavras-chave: tecnologias da comunicação, marketing digital, publicidade e propaganda.
TRIBOS VIRTUAIS - COMPORTAMENTO, CONSUMO E PUBLICIDADE COM A SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS EM ESCALA GLOBAL E A UTILIZAÇÃO DE NOVAS TECNOLOGIAS EM COMUNICAÇÃO
Aryovaldo de Castro Azevedo Junior
Instituições: Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e Centro Universitário Monte Serrat (Unimonte)RESUMO - Com o processo de globalização a territorialidade torna-se irrelevante, a informação torna-se instantânea e acessível a todo o planeta, a produção e o consumo tornam-se globais pela ação de empresas transnacionais e o consumidor torna-se internacionalizado dentro de uma faixa segmentada de consumo, com hábitos e comportamentos semelhantes. A publicidade estimula a adoção de valores globais com o intuito de transformar o planeta num enorme shopping center, onde o mais importante não são particularidades regionais mas, similaridades globais que tornam o ser humano um potencial consumidor suscetível a estímulos variáveis conforme perfis psicográficos internacionais. Em outras palavras, integrante de nações de consumo virtuais e desterritorializadas.
Palavras-chave: Publicidade e consumo; Novas tecnologias em comunicação; Globalização e segmentação
VÍNCULO DA MARCA SOB A ÓTICA DA TEORIA DA APRENDIZAGEM: UMA ANÁLISE DA PROPAGANDA "FORMIGAS"
Letícia Maria Pinto da Costa
Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESPRESUMO - Esse trabalho tem como objetivo analisar a memorização do anúncio "Formigas", por parte dos receptores, com base na Teoria da Aprendizagem da Mensagem desenvolvida por Carl Hovland. A análise parte do princípio de que nessa, como em muitas outras propagandas brasileiras, acontece a "retenção parcial da mensagem", ou seja, lembra-se do enredo da peça publicitária, mas não do produto e da marca anunciada. Isso, ao nosso ver, acontece devido à insistente busca pela criatividade da peça, o que pode prejudicar um dos principais objetivos da propaganda: a persuasão. Utilizaremos na análise os conceitos de criatividade, além da estudar a relação anúncio/produto/marca para a eficácia dos comerciais de TV. O anúncio "Formigas", da Linha Apllause da Philco, foi produzido pela agência F/Nazca e recebeu, em 1995, os prêmios Leão de Ouro, em Cannes, e Profissionais do Ano.
Palavras-chave: Propaganda, Teoria da Aprendizagem, Criatividade
SALDOS DE BALANÇO: O LADO DO LEITOR NO ANÚNCIO QUE ZERO HORA VEICULOU EM 02/01/2000
Maria Berenice da Costa Machado
Instituições: - Federação de Estabelecimentos de Ensino Superior em Novo Hamburgo - FEEVALE e Faculdade de Ciências da Comunicação de Taquara - FACCATRESUMO - No primeiro dia útil do ano 2000, Zero Hora, principal diário do estado do Rio Grande do Sul, veiculou um anúncio publicitário de três páginas, cujo título sugeria a apresentação do seu Balanço de 1999 por "todos os lados". Foram creditadas as "Mudanças no jornal", "A vida por todos os lados", "Ações para o leitor", "35 Anos Zero Hora", "Reconhecimento" e "Liderança em leitura". Mas a campanha "Compromisso com a inteligência do leitor", comemorativa dos 35 anos do jornal, deixou de ser contabilizada. Este ensaio procurará analisar, criticamente, tal procedimento discursivo.
Palavras-chave: Publicidade, Discurso, Leitor.
O PERFIL DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO DAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA DE BLUMENAU - SC, FILIADAS AO GPCM
Valéria Riscarolli; Fabrícia Durieux Zucco
Instituição: Universidade Regional de BlumenauRESUMO - As agências de publicidade e propaganda são um fenômeno recente no mundo dos negócios e das organizações. Desde os primórdios das agências, a função de atendimento tem se destacado como uma função pivotal e o profissional desta área possui um papel extremamente relevante para o sucesso da agência como um todo. Devido à importância desta função, nosso objetivo foi o de identificar as principais características dos profissionais desta área nas agências de publicidade e propaganda filiadas ao GPCM de Blumenau - SC. Para tanto, conduzimos uma pesquisa de campo, usando um roteiro de entrevista, junto aos profissionais de atendimento destas agências. Os resultados indicaram características como, organização, bom relacionamento com pessoas, sensibilidade mercadológica e outras como conhecimento sólido e qualificação educacional, estas duas últimas, com tendência de qualidades exigíveis no futuro próximo.
Palavras-chave: profissional de atendimento; agência de propaganda; função atendimento.
A MORTE DO PRODUTO
Asdrúbal Borges
Instituição: Centro Universitário de Brasília - UniCEUBRESUMO - A propaganda de cigarros passou por uma série de restrições, principalmente em termos de horário e linguagem, antes de ser definitivamente banida da mídia brasileira. As restrições modificaram a maneira de algumas marcas da categoria estabelecerem contato com o público e, à medida que foram aumentando, começaram a gerar inquietações na indústria e nos setores envolvidos com a propaganda do cigarro. Não houve saída para as proibições legais, pois o produto é problemático e o Ministério da Saúde esteve presente na mídia para, entre outros fins, reforçar publicamente este valor importado de países de primeiro mundo. Mesmo neste contexto, a marca Carlton se destacou por possuir uma estética "silenciosa" e quase desvinculada do produto.
Palavras-chave: restrições; tendência; produto.
SAÚDE, MERCADO E MÍDIA: ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DE PLANOS PRIVADOS DE SAÚDE
Rosinete de Jesus Silva Ferreira
Instituição: Centro Universitário do Maranhão - UNICEUMARESUMO - O conceito de saúde como dever do Estado e direito do cidadão está sendo deslocado cada vez mais para uma prática individual em que cada um é responsável pela sua própria saúde. E nesse momento que o setor privado estabelece seu contrato e regras com o cidadão como sinônimo de economia, bem estar, status e segurança. O presente trabalho tem como objetivo a análise das estratégias comunicacionais de planos de saúde e suas construções discursivas enfocando o gênero publicitário como objetivo maior. O enfoque é direcionado para onze peças publicitárias de planos privados veiculados em televisão veiculados no período de 1997 a 1999 no Rio de Janeiro.
Palavras-chave: Planos privados; publicidade; discurso
TÉCNICAS CINEMATOGRÁFICAS NA PUBLICIDADE
José Gomes Júnior
Instituições: Universidade Paulista Objetivo - UNIP, Universidade de Mogi das Cruzes - UMC e Universidade Metodista de São Paulo - UMESP.RESUMO - A publicidade tem buscado nos muitos meios tecnológicos, instrumentais para adequar-se às diferentes linguagens. O presente estudo busca demonstrar, com revisão bibliográfica sobre a temática, como a linguagem cinematográfica tem sido utilizada nos seus aspectos de produção e de estética pela publicidade, como forma de tornar-se mais atrativa e de aproximar-se do feitio artístico da Sétima Arte, ainda que priorizando o elemento comercial. A prática rudimentar de exposição do produto e dos argumentos do cliente utilizada no início da TV cedeu lugar a uma produção sofisticada com as técnicas cinematográficas, nascendo assim o "Filme Publicitário" que recebe este nome justamente por utilizar o mesmo recurso do cinema. Este trabalho apresenta a evolução do Cinema à Televisão, passando pelo Rádio e a linguagem publicitária que a cada momento busca técnicas mais aprimoradas para atingir a persuasão.
Palavras-chave: publicidade, linguagem e cinema
PUBLICIDADE DE HUMOR: ESTRATÉGIAS E EFEITOS
Maria Lília Dias de Castro
Instituição: Universidade do Vale do Rio dos Sinos - UNISINOSRESUMO - A publicidade está sempre em busca de uma fórmula e de um formato para anunciar com êxito determinado produto. Uma manobra espetacular, nessa tarefa, tem sido o tratamento dado às campanhas que investem no humor como um fazer persuasivo altamente eficaz, responsável pela conquista do público e pela adesão ao produto. Mesmo explorando o inesperado, o surpreendente, esse tipo de publicidade também funciona como forma de consolidar comportamentos previsíveis. A reflexão aqui desenvolvida busca mostrar até que ponto, por trás do humor e do cômico, podem-se reconhecer outros caminhos montados pela publicidade, na construção, circulação e consumo dos sentidos, e qual sua repercussão no mercado.
Palavras-chave: humor, inversão da lógica, alívio de tensões, subversão, cumplicidade.
A CONFIGURAÇÃO DO SLOGAN PUBLICITÁRIO NA INDÚSTRIA FARMACÊUTICA NO BRASIL
Paula Renata Camargo de Jesus
Instituições: Universidade Santa Cecília - UNISANTA e Instituto Municipal de Ensino Superior de São Caetano do Sul - IMESRESUMO - O presente estudo faz uma abordagem sobre o slogan publicitário na indústria farmacêutica no Brasil. O foco do estudo é no slogan publicitário enquanto mensagem persuasiva e sua relevância no marketing dos medicamentos de venda livre e dos medicamentos éticos. Tendo como objetivo saber a importância do slogan publicitário junto à marca do medicamento, a linguagem persuasiva utilizada pela publicidade e propaganda, as estratégias de marketing utilizadas pela indústria farmacêutica, as questões éticas que envolvem o setor, analisando as passagens históricas das propagandas de medicamentos durante o século e sua importância no contexto social afim de apresentar uma configuração que se sustente nos tempos atuais. Para isso, serão analisadas questões históricas, mercadológicas, éticas, sociais e até culturais.
Palavras-chave: slogan publicitário, propaganda de medicamentos, comunicação mercadológica
ANÁLISE DOS ELEMENTOS DISCURSIVOS DA EMBALAGEM DE DIET SHAKE
Patricia Piana Presas
Instituição: Universidade Tuiuti do ParanáRESUMO - Este ensaio visa apresentar uma análise da embalagem do produto Diet Shake partindo do pressuposto que cada elemento que compõe a embalagem carrega um conteúdo informacional que veicula diversificadas significações. Para essa análise consideramos que o verbal e não-verbal se completam, tornando mais rica, compreensível e acessível a comunicação. Com esse trabalho ficam evidenciados os mecanismos discursivos que definem a embalagem como discurso sobre o objeto e ela mesma objeto.
Palavras-chave: Embalagem, elementos discursivos, discurso persuasivo.
A INTERNACIONALIZAÇÃO DA PUBLICIDADE BRASILEIRA
Débora Cristina Tavares
Instituição: Universidade Metodista de São Paulo - UMESPRESUMO - O tema deste projeto é o processo de internacionalização da publicidade brasileira, um fator importante que vem ocorrendo nas agências de publicidade brasileiras. Embora a primeira agência internacional tenha chegado ao Brasil no final da década de 1920, o fenômeno da internacionalização tem sido mais intenso na publicidade a partir da década de 1990, onde acontecem significativos aumentos de compras e vendas, fusões , parcerias e incorporações entre as agências de publicidade internacional e as agências brasileiras, principalmente as de grande porte.
Palavras-chave: Agência de Publicidade - Internacionalização - Comunicação Internacional
