Prof. Alexei Gonçalves de Oliveira

Universidade Federal Fluminense

Resumo: Neste artigo, analisamos criticamente os conceitos éticos de dez experientes profissionais de mídia atuantes em agências de propaganda do Rio de Janeiro, verificando a existência de severas inconsistências entre as opiniões apresentadas e os desafios éticos reais inerentes a essa atividade.

Define-se a atividade de mídia como o setor da agência de propaganda que seleciona e negocia a compra de espaço nos veículos de comunicação para exibição da mensagem publicitária (Sant’Anna, 1998; Bennetti, 1986). Tendo envolvido a alocação de recursos financeiros da ordem de 4,4 bilhões de dólares em 1999 (Brasil em Exame, 2000:98), a discussão sobre a ética dos profissionais de mídia brasileiros deveria constituir um objeto de preocupação pelo menos tão relevante quanto a da criação publicitária.

Ao efetuar a presente pesquisa, nossa indagação inicial foi a de se o conhecimento das leis aplicáveis seria suficiente para garantir um comportamento ético para o profissional de mídia. Com esse objetivo, efetuamos entrevistas com experientes profissionais de mídia, que revelaram sua visão dos aspectos éticos do próprio trabalho. As respostas obtidas permitem estabelecer alguns fundamentos para futuras pesquisas, especialmente quanto à formação ética específica dos profissionais de mídia.

O crescente interesse pelo tema da ética das organizações é explicado pela freqüência de comportamentos egoístas entre jovens executivos (Chanlat, 1992). Um fator agravante é o exemplo negativo de alguns empresários, que admitem que as concessões morais transformaram-se em símbolo de status em nosso meio empresarial (Arruda, 1993, 1989).

Outro fator subjacente à emergência da discussão ética é a predominância dos interesses econômicos (Valenti & Silva, 1995) e o emprego excessivo de métodos quantitativos no processo decisório (Chen, Sawyer & Williams, 1998), que levariam a segundo plano as questões morais. Essa visão relaciona-se também à difusão de uma mentalidade em que a ciência e a técnica são encaradas como meros instrumentos de qualificação profissional (Arruda, Uono & Allegrini, 1996).

Os comportamentos anti-éticos podem ser definidos como ações que resultam em falta de justiça para com outras pessoas e instituições, sejam ou não essas ações amparadas pela lei (Wells & Spinks, 1998). Segundo Drucker (1981), a tendência de que alguns administradores violem a ética só é minimizada quando eles conseguem conciliar o caráter individual do trabalho que realizam com o caráter público das instituições em que atuam. Entretanto, a conduta anti-ética também pode ser resultante da pressão exercida sobre os administradores para que eles cumpram metas inatingíveis dentro dos limites da ética (Wells & Spinks, 1998).

Outra causa das condutas anti-éticas nas organizações relacionam-se a uma mentalidade focalizada nos resultados, despreocupada com as conseqüências dos atos (Semenik & Bamossy, 1995), que é chamada por Enriquez (1997) de ética da convicção.

A formalização de um código de ética é reconhecida como essencial, porque permite que todos dentro da organização conheçam os tipos de comportamento cuja adoção é esperada, mas esse código deve ser representativo da cultura corporativa (Bateman & Snell, 1998) pois, como as condutas estão vinculadas à cultura da empresa, esta pode constituir uma importante limitação à eficácia dos códigos de ética (Chen, Sawyer & Williams, 1998). A institucionalização de princípios éticos pode ser facilitada não só através de códigos de conduta, mas também de comitês de ética, de escritórios de ouvidoria interna, de treinamento ético para os funcionários, entre outras medidas (Stoner & Freeman, 1995). No entanto, a alta administração deve demonstrar que concorda com os valores que prega e evitar a formulação de listas de condutas anti-éticas, para não induzir os funcionários a considerar como éticos todos os comportamentos que não constem da lista (Wells & Spinks, 1998).

Em relação à publicidade, os códigos de ética não são suficientes para orientar um publicitário na totalidade de circunstâncias com que se defronta, sendo imprescindível uma constante reflexão sobre os princípios básicos de ética em relação à prática comercial (Arruda, Uono & Allegrini, 1996).

Finalmente, a predominância do relativismo ético no ambiente publicitário brasileiro é visto como um forte obstáculo à adoção de princípios éticos. Arruda, Uono e Allerini (1996) propõem uma filosofia realista, em que a inteligência se dirija à verdade para evitar os vieses relativistas na abordagem das questões éticas em publicidade.

Realizada entre julho e outubro de 1999, as entrevistas foram realizadas com um questionário aberto (Quadro 1).

Convidamos para entrevistas individuais os ocupantes de cargos de chefia nos departamentos de mídia de 50 agências de propaganda no Rio de Janeiro, selecionadas entre as maiores agências do ranking nacional. Dez experientes profissionais de mídia concordaram em conceder entrevistas pessoais (tabela 1). Nenhum dos entrevistados objetou à gravação das entrevistas.

A análise das respostas foi qualitativa, dirigindo-se à verificação de sua consistência e à análise crítica do conteúdo com base nos pressupostos teóricos apresentados. Devido à sensibilidade dos assuntos envolvidos, omitimos os nomes dos entrevistados e de suas agências.

Alguns entrevistados tentaram definir ética por negação: "não fazer nada errado". Essas definições negativas denotaram uma clara dificuldade em definir o significado do termo, que transparece também no uso de conceitos abstratos como "responsabilidade", "respeito" e "bom gosto". Outro grupo de respostas reduzia a ética a uma questão de consciência individual. Um entrevistado definiu ética como o ato de seguir as normas estabelecidas pela sociedade. Outro entrevistado delineou o conceito como uma arma dos poderosos para perpetuar sua condição superior.

A noção de ética parece ser pouco compreendida. Caso outros estudos estabeleçam a generalidade dessa incompreensão no mercado, dois problemas estarão postos em questão. Em primeiro lugar, se o próprio mercado não dispõe de uma definição clara do que significa ética, como ele poderá esperar e cobrar um comportamento ético dos empregados? Em segundo lugar, podemos nos indagar quanto ao tipo de formação ética que a universidade deve propiciar aos estudantes, já que o mercado não consegue expor sua visão de forma clara e precisa.

O lado mais grave da falta de uma definição precisa quanto ao conceito de ética refere-se aos sérios desafios éticos cotidianos à atividade de mídia, apresentados adiante. Como se pode esperar que um jovem profissional enfrente situações como as descritas, se não há uma definição clara quanto aos valores a que deve recorrer?

Também nesta pergunta predominaram as definições por negação e a crença de que o comportamento ético se limita ao estrito seguimento das normas e convenções. Outro ponto de vista foi o de que bastaria uma boa formação técnica para garantir um comportamento ético.

Entretanto, a competência técnica, a serviço da falta de escrúpulos, pode tornar mais eficiente a desonestidade. Por outro lado, a atividade de mídia envolve três atores: o cliente, a agência e o veículo. Cabe perguntar se não há um limite a partir do qual o estrito seguimento do interesse do cliente pode se tornar inaceitável caso os veículos sejam tratados de forma injusta.

Dois profissionais mencionaram valores de aplicação específica às atividades de mídia: a imparcialidade na relação com os veículos e a transparência nas negociações. Esses valores não podem ser substituídos pelo recurso à competência técnica ou às normas e regulamentos vigentes. A imparcialidade envolve uma disposição para ouvir as propostas dos veículos, valor que não se encontra em algum manual de técnicas de mídia. Quanto à transparência nas negociações, trata-se de uma questão relativa à filosofia de negócios da agência. As negociações tenderão mais à transparência ou à obscuridade conforme o veículo seja encarado, respectivamente, como parceiro de negócios ou oponente.

Somente duas das agências pesquisadas possuíam um código de ética formalizado, que não contemplava questões específicas de mídia. Todos os profissionais consultados julgaram desnecessária a adoção de um código de ética específico para as atividades de mídia, embora todos eles esperem comportamentos éticos de seus subordinados e considerem ético o próprio comportamento.

Essa inconsistência nos leva a retomar um problema expresso em questão anterior: será desnecessário expressar para os profissionais de mídia se a agência encara os veículos como parceiros ou oponentes, e que conseqüências essa visão deve trazer para as negociações?

Cinco profissionais afirmaram que o fator mais importante é o exemplo da chefia, dois profissionais enfatizaram o incentivo ao comportamento ético como o fator mais importante, sendo que um deles afirmou sentir falta de incentivos explícitos por parte da direção da agência. Finalmente, dois profissionais minimizaram o papel da chefia, reduzindo a ética dos subordinados a uma questão de caráter individual.

Das respostas a esta questão, surge uma pergunta: como esperar que os subordinados se espelhem no exemplo dos chefes sem conhecer de antemão o que os chefes consideram ético? O que se nota nessas respostas é uma expectativa de que os subordinados estruturem o próprio comportamento com base na observação e no método da experiência-e-erro. Não seria mais eficiente definir de antemão o que se espera dos subordinados, de modo a assegurar uniformidade de comportamento no âmbito da organização?

Também cabe perguntar se, à falta de um conjunto de normas, não será provável que diferentes subordinados interpretem o mesmo exemplo da chefia de formas diferentes, causando indesejáveis ambigüidades no comportamento organizacional.

Dois profissionais consideraram que os desafios éticos são maiores em mídia do que em outros setores da agência; quatro profissionais consideraram que esses desafios são equivalentes; um entrevistado considerou que são menores; finalmente, dois profissionais julgaram não ser possível comparar os desafios em questão.

As percepções expressas nesta questão assumem importância crucial em relação a respostas anteriores, pois somente se os desafios éticos em mídia fossem de menor importância é que não haveria necessidade de um conjunto normas éticas específicas. Caso sejam maiores, merecem ser tratados com maior rigor do que os outros; caso sejam iguais, deveriam receber tratamento equivalente; caso sejam incomparáveis, deveriam receber um tratamento específico.

Tanto na relação com os clientes quanto com os veículos, segundo as respostas a esta questão, o profissional de mídia pode se defrontar com uma enorme variedade de desafios éticos. Em relação aos clientes, foram mencionados os clientes que anunciam diretamente sem comunicar à agência, ou que fazem seus preconceitos prevalecerem sobre as questões técnicas. Em relação aos veículos, foi mencionado que alguns veículos procuram diretamente os clientes desprezando a intermediação da agência, fazem imposições excessivas durante as negociações e vendem espaços de que não dispõem. Também foram mencionadas algumas pressões sobre os profissionais de mídia no sentido de que se mantenham imparciais na seleção dos veículos, de que não cedam à tentação de roubar as idéias sugeridas por um veículo e de que ajam como um "filtro técnico", desprovido de preconceitos, quanto às propostas apresentadas por diferentes veículos.

Dado o pequeno tamanho da amostra utilizada neste estudo, é razoável supor que existam muitos outros desafios éticos a fazer parte do cotidiano dos profissionais de mídia. Ainda que esses desafios se esgotassem nos exemplos mencionados, já seriam de grandeza suficiente para justificar estudos mais profundos.

Os profissionais consultados mencionaram como práticas condenáveis a programação de mídia utilizando apenas os veículos mais dispendiosos, o planejamento tendencioso visando a objetivos pessoais (recebimento de presentes) e a aceitação de subornos. Como eticamente questionável, foi mencionada a prática de almoçar com representantes dos veículos. É interessante notar que, embora algumas dessas práticas sejam ilegais, os profissionais afirmaram que elas costumam ocorrer no mercado, o que permite questionar as alegações de que bastaria competência técnica e conhecimento das leis e códigos vigentes na formação ética dos profissionais de mídia.

Um dos profissionais afirmou que a exigência de nível superior para o exercício da profissão contribuiu para a redução de procedimentos anti-éticos, o que permite indagar se a única influência positiva exercida pela universidade deve se limitar à ênfase nos aspectos técnicos da formação profissional, ou se uma ampla formação em humanidades constitui a contribuição mais valiosa a ser prestada pelas faculdades de comunicação.

Cinco profissionais responderam negativamente, alegaram não se lembrar de nenhum caso ou se recusaram a responder a esta questão. Outros cinco profissionais mencionaram já haver recebido propostas de suborno, tendo as reações individuais variado entre a ignorar a proposta e a indignação explícita.

Digna de nota é a declaração de um dos profissionais, que confessou ter cedido à exigência de propina pela parte de um cliente:

"Quando tive uma agência, concorri a um trabalho para o Ministério da Aeronáutica, em que eu tinha que dar 30% de comissão para o representante do ministério".

No campo dos exemplos pessoais, as propostas de suborno dos veículos aparecem com preocupante freqüência. Haveria uma maneira ideal de lidar com a situação? Das respostas fornecidas, não é possível aduzir uma reação ideal recomendável, pois o mídia pode ser forçado, tanto pela adequação técnica quanto pela insistência do cliente, a manter relações com um veículo que tenha proposto suborno.

Quanto à exigência de propina por parte de clientes, cabe perguntar, junto com o profissional que mencionou o fato, quantas agências se recusariam a ceder a um pedido semelhante, considerando o elevado grau de competitividade vigente no mercado. Seria a alegação "se eu não fizer, alguém vai fazer" um índice de elevado compromisso ético no mercado publicitário?

Uma compreensão confusa com relação ao conceito de ética em geral, extensiva ao conceito de ética em mídia, predominou nas respostas dos profissionais entrevistados. O comportamento ético nesse setor é visto como resultante de percepções e valores individuais subjetivos aliados à observação do exemplo da chefia. A partir desse raciocínio relativista, os entrevistados concluem ser desnecessário que as agências formalizem um código de ética específico para as atividades de mídia.

As declarações dos profissionais entrevistados sugerem que o profissional de mídia enfrenta uma variedade de desafios éticos para os quais a competência técnica e o conhecimento das normas do mercado não se configuram como preparação suficiente. A ausência de um código de ética em quase todas as agências consultadas, bem como de um código específico para as atividades de mídia, em nada contribui para o incentivo ao comportamento ético.

Entre os profissionais pesquisados, nota-se a expectativa generalizada de que o jovem profissional, através de qualidades de "caráter", inatas ou adquiridas por meios não especificados, de uma percepção isenta de ambigüidades do comportamento dos superiores hierárquicos e do método da tentativa e erro, seja capaz de enfrentar situações críticas como propostas de suborno por parte de veículos de comunicação e exigências de propina da parte de clientes.

Tratam-se claramente de expectativas excessivas. Se a agência não define o que entende por ética, desautoriza-se a exigir e a punir. Se os chefes estão confusos em relação aos conceitos éticos, não se pode estabelecer seu exemplo como parâmetro para os subordinados. Se os subordinados devem confiar apenas na sua formação individual, a agência terá tantos códigos de ética quantos forem os seus funcionários.

Enfim, se as agências de propaganda esperam um comportamento ético em seu setor de mídia, deveriam criar políticas de incentivo ao comportamento ético e formalizar um código de conduta específico.

Sugerimos futuras pesquisas com amostras mais amplas para detectar a totalidade de desafios éticos presentes nas atividades de mídia, tendo em vista a formação dos futuros profissionais, e que os esforços da formação universitária em publicidade busquem um equilíbrio harmônico entre competência técnica e orientação humanística.