METÁFORA, METONÍMIA E CONSTRUÇÃO DE SENTIDO NA PUBLICIDADE: CONTRIBUIÇÕES DAS CIÊNCIAS COGNITIVAS PARA A ANÁLISE DA MENSAGEM VISUAL PERSUASIVA.

Gustavo Luiz de Abreu Pinheiro (Universidade Federal do Ceará)

Este artigo busca compreender os processos de construção de sentido da metáfora e da metonímia na matéria visual da publicidade impressa. Para tanto, realizamos uma aproximação entre as estratégias analíticas desenvolvidas pelos estudos semióticos e os procedimentos investigativos das ciências cognitivas, tomando como base a Teoria da Integração Conceitual e a Teoria da Metonímia Conceitual. Como resultado, o estudo demonstra que metáfora e metonímia, quando compreendidas enquanto mecanismos cognitivos, materializam-se nas mais diferentes camadas de codificação da imagem publicitária, ativando efeitos de deslocamento e mesclagem na interpretação do receptor, sintetizando argumentos e evocando personagens e situações prototípicas que favorecem o processo persuasivo.