JORNAL INTERCOM
Jornal semanal da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
Ano 4, nº 107, São Paulo – SP – Brasil 8 de agosto de 2008
ISSN 1982-372X

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Do ensino e da pesquisa para a formação do publicitário contemporâneo

Jean Charles J. Zozzoli*

Até há pouco, as coisas eram simples e cada cidadão tinha lugar e tarefas específicos e especializados. Explicações racionais elucidavam os fenômenos da natureza e da cultura. Porém, esses modelos revelam-se incapazes de dar conta dos acontecimentos e estruturas atuais, como também dos seres híbridos que aí interagem. Apesar da essência da publicidade permanecer a mesma, a idealização, o planejamento e a divulgação de um conceito para determinados públicos e a sua aceitação não se sintetizam mais de maneira satisfatória nos modelos oriundos do modelo hegemônico da comunicação. Ao contrário, em meio a outras ações, a publicidade revela empenho em procurar reter a atenção e a sensibilidade do target e integrá-lo a determinados modos de pensar e de se emocionar e principalmente de se relacionar consigo mesmo, os outros e os valores existentes no seu universo sociocultural e agir. Assim, nessa época de transformação, o estudo da publicidade e seu ensino ganhariam se cada vez mais pesquisadores tivessem em vista propiciar novos saberes “reais” para o nosso entendimento e o nosso agir na sociedade e nos diversos mercados, pois, deve-se requerer da pesquisa que ela forneça novas feições teóricas mais bem adaptadas à contemporaneidade.

Ricos são os pontos levantados por Júlio Ribeiro. Sua palestra magistral [A era da perplexidade] nos oferece a oportunidade de refletir sobre a atuação de nossos pares e a formação daqueles que vão nos suceder.

Júlio levanta o problema das competências potenciais dos publicitários, em oposição à sua performance, isto é, em outros termos, de seus saberes face a seu fazer, face a seu talento.

Formular a questão de quais são, no momento, os conhecimentos e as atitudes necessárias para refletir adequadamente nos leva a por esse questionamento em outros termos.

De que forma compreender as transformações que vêm ocorrendo nesses últimos anos? Até há pouco, as coisas eram simples e cada cidadão tinha lugar e tarefas específicos e especializados. Descrições e demonstrações racionais explicavam cientifica e organizacionalmente os fenômenos da natureza e da cultura. Porém, cada vez mais, esses modelos têm se tornado incapazes de dar conta dos acontecimentos e das estruturas atuais, como também dos seres híbridos que aí interagem.

Defende o filósofo Bruno Latour que nossa sociedade moderna nunca funcionou de acordo com as divisões que fundam seus sistemas de representação do mundo.

Do ponto de vista da comunicação, o paradigma emissor-mensagem-receptor (Shannon e Weaver) não se revela mais satisfatório, se é que um dia o foi. A "nova comunicação" (Bateson, Birdwhistell, Hall, Watzlawick, Goffman entre outros) mostra que as pessoas não comunicam, mas participam de uma comunicação. A teoria da ação comunicativa (Habermas) afirma que a comunicação está no centro do vínculo social. A recente teoria da autopoiese (Maturana, Varela, Luhmann) vai mais longe, negando a transferência de informação ao evocar a coexistência e relações que só acontecem no âmbito de sistemas autoreguladores fechados que se adaptam e se corrigem permanentemente.

Nesse quadro, no entanto, a essência da publicidade permanece a mesma: pagar em nome de um anunciante pelo direito de entrar em contato com determinadas pessoas para "paquerá-las", seduzi-las. Porém, idealizar um conceito e planejar sua divulgação para determinados públicos, em busca de sua aceitação, não consiste mais em produzir peças e comprar espaço, com mais ou menos conhecimento do mercado e de técnicas psicológicas, mercadológicas e artísticas, aplicadas geralmente de maneira intrusiva, como resumem tão frequëntemente os modelos indireta e diretamente expressos pela profissão a partir do modelo hegemônico da comunicação, isto é - melhor dizendo - do modelo da transmissão de informação. Ao contrário, em meio a outras ações, a publicidade revela empenho em procurar reter a atenção e a sensibilidade do target e integrá-lo a determinados modos de pensar e de se emocionar e principalmente de se relacionar consigo mesmo, os outros e os valores existentes no seu universo sociocultural e agir.

A título de ilustração, ouso dizer que, tanto no ensino quanto na pesquisa e até na prática, não devemos mais falar de "construção de marca", mas sim de “co-fabricação da imagem de marca”. Devemos refletir também sobre o fato de que a criatividade redacional e artística, muitas vezes, contempla quase que exclusivamente apenas a função lúdica da marca. Numa outra instância, a corrida aos tops of mind satisfaz prioritariamente critérios quantitativos de notoriedade.

E os exemplos não se limitam a essas três constatações.

Em meio aos desafios contextuais, às revisões paradigmáticas em quase todos os campos do conhecimento, mas também às novas exigências do agir social e profissional, a renovação tecnológica e cultural incessante exige uma formação de profissionais capazes de fazer frente à mobilidade e mutabilidade dos conhecimentos.

Assim, se há duas décadas atrás, o problema dos currículos dos cursos de publicidade e propaganda era integrar o marketing (MEC, Seminários de comunicação social: ensino de publicidade e propaganda, 1987), para os currículos de hoje, esta tarefa está plenamente cumprida. Cabe presentemente inserir questões que permitam aos egressos acompanhar as metamorfoses da sociedade e do mercado tanto regionais como nacionais e internacionais, tanto tecnológicas como socioculturais, tanto em agências, em anunciantes, em veículos como nos ambientes on-line. Mas cabe principalmente potencializar a possibilidade dos publicitários e futuros publicitários participarem dessas transformações com reflexões e atos adequados.

Tal fato mobiliza não somente as escolas de comunicação – como aponta Júlio Ribeiro –, mas a sociedade como um todo porque envolve valores necessários à economia globalizada, mas também à ética social e profissional. Envolve valores e atitudes sociais e pessoais de sujeitos compelidos a aprender e agir continuadamente de maneira criativa e autônoma para atuar em equipe.

O ambiente em que presentemente vivemos mostra-se em permanente adaptação com valores e saberes múltiplos em contínua metamorfose e até  com rupturas. Para continuar a se desenvolver e sobreviver, caracteriza-se como uma sociedade que está sempre aprendendo, onde todos têm de constantemente se atualizar.

É nessa perspectiva conceitual que, para mim, se situam e manifestam a importância e a contribuição da pesquisa universitária.

No meu entender, a pesquisa, pelo menos nas instituições acadêmicas, deve, como o ensino, rejeitar o predomínio da perspectiva reprodutora do conhecimento, a capitalização em cima de teorias bancárias de aprendizagem, quando analisa os intercâmbios comunicacionais midiáticos e mercadológicos que se fazem presentes em nosso dia a dia contemporâneo.

Principalmente, defendo a pertinência de se observar o caráter múltiplo e transdisciplinar da publicidade contemporânea que apela para a comunicação integrada ou, sob outras perspectivas, para os feitos que o prof. Gracioso chama de Arenas da comunicação ou aquilo que, pessoalmente na esteira de Regouby, chamo de Comunicação global ou Comunicação complexa.

Aliás, a comissão de Comunicação Integrada aprovou ontem a tese da criação de uma cadeira de comunicação integrada em todos os cursos de comunicação social do país (se bem que muitos cursos já a enfocam em seus programas curriculares).

Captar a posição, a atuação e o discurso manifestados direta e indiretamente pelas pessoas, pelas empresas, pelos diversos stakeholders, em suma, pelo mercado e pela sociedade como um todo, nesses processos, e analisar a produção de sentido decorrente, permite detectar, caracterizar e avaliar situações, relações e procedimentos contemporâneos e a emergência de novas tendências, bem como o surgimento das reações dos diversos atores envolvidos a respeito, fornecendo novas explicações que podem reverter em novos conhecimentos e atuações nos mercados.

Nesse sentido, o estudo da comunicação e em particular da publicidade e de seu ensino, nessa época de transformação, ganhariam se cada vez mais pesquisadores – sejam eles seniores, juniores ou pós-graduandos – tivessem em vista propiciar novos saberes “reais” para o nosso entendimento e o nosso agir na sociedade e nos diversos mercados, pois, em paralelo com a realização de estudos aplicados a partir de dados históricos e de teorias cuja pertinência é bem assentada, devemos requerer da pesquisa que ela seja inovadora e propícia ao estabelecimento de novas feições teóricas – até mesmo de novos paradigmas – mais bem adaptados à contemporaneidade.

Para terminar, informo que um retrato da produção nacional atual – todavia forçosamente limitado e incompleto – a esse respeito está disponibilizado nos anais dos encontros anuais do Núcleo de Pesquisa Publicidade e Propaganda da Intercom, que agrega professores-pesquisadores bem como também profissionais efetivos ou potenciais que desenvolvem pesquisas de dissertação de mestrado ou teses doutorais. Estão abertos a todos no site da Intercom: www.intercom.org.br.

*Professor Associado da UFAL, coordenador do NP de Publicidade e Propaganda da Intercom. Este texto é a síntese da exposição proferida por Jean Charles J. Zozzoli, como debatedor na Comissão “A educação, a profissão e o mercado”, durante o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade.