Intercom

JORNAL INTERCOM
Jornal semanal da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

Ano 4, nº 107, São Paulo – SP – Brasil

8 de agosto de 2008

ISSN 1982-372X

Primeiro grande marco da publicidade brasileira no século 21, com quase 1.500 participantes, o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade aconteceu em São Paulo de 14 a 16 de julho, apoiado por 31 entidades de classe: ABDOH, ABEMD, ABEP, ABERT, ABMN, ABP, ABRA, ABRAFOTO, ABTA, AMPRO, ANATEC, ANER, ANJ, APP, APRO, APROSOM, CCSP, CENP, Central de Outdoor, CNP, CONAR, ESPM, FAC, Fenapex, Fenapro, FGV, Grupo de Mídia, IAB, IVC, Sindsom e ABAP.

Vários foram os fatores que conferiram relevância a esse encontro. Seu Presidente, Dalton Pastore, declarou que o principal legado do Congresso reside na “demonstração inequívoca que essa indústria deu de sua capacidade de reunir um volume incomparável de talentos e esses talentos todos trabalharem de forma harmônica durante três dias”.

Com efeito, o 4º Congresso Brasileiro de Publicidade mobilizou vários setores da industria da comunicação comercial/institucional e do marketing para refletir sobre o seu futuro e discutir principalmente a questão da liberdade da expressão comercial e cultural e debater a auto-regulamentação da publicidade no âmbito do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (CONAR) encarregado de fazer valer o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.

Nesses três dias, reconhecendo que os anseios da sociedade na formação de crianças e adolescentes, na difusão de hábitos saudáveis, no estímulo ao consumo responsável e à educação ambiental são legítimos e animadores, defendeu-se que a publicidade brasileira não foge às suas responsabilidades.

Destacou-se a existência e atuação respeitada, nas três últimas décadas, do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, primeira iniciativa a propor limites e impor deveres à atividade, muito antes que isso se tornasse uma preocupação da sociedade e dos poderes públicos.

Observou-se que é a publicidade que torna exeqüível a existência de milhares de jornais, revistas, emissoras de rádio e TV, assim como de outras expressões da mídia e viabiliza do ponto de vista financeiro a liberdade de imprensa e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.

Principalmente proclamou-se que as leis existentes já são suficientes para garantir ampla proteção ao consumidor e seria demais pedir a um anunciante que proponha o desestímulo ao consumo.

Uma das novidades anunciadas no 4º Congresso, apresentada como colocando a indústria da comunicação no rol dos assuntos de importância nacional, à iniciativa dos parlamentares, foi a criação de um foro permanente no Congresso Nacional: a Frente Parlamentar da Comunicação Social.

Como eixo fundamental dos trabalhos, o 4º Congresso promoveu a discussão de quinze temas essenciais, definidos pelas entidades participantes e cujas conclusões apresentadas e aprovadas na plenária final e organizadas em um documento demarcam o estabelecimento de novos moldes reguladores para o setor. Foram eles: comunicação integrada; responsabilidade socioambiental da propaganda; prestadores de serviços especializados e sua relação com agências e clientes; marketing promocional; licitações públicas e concorrências privadas; a criatividade brasileira; eficácia no planejamento e compra de mídia; a realidade dos mercados regionais; a educação, a profissão e o mercado; carga tributária e rentabilidade de agências, fornecedores e veículos; a valorização, a prosperidade e a rentabilidade da indústria da comunicação; mídia e conteúdo; marketing de relacionamento; novas mídias; liberdade de expressão comercial.

Além das quinze Comissões (compostas de um presidente, um relator, debatedores e delegados), o Congresso contou com um ciclo de palestras proferidas por eminentes personalidades internacionais e nacionais.

Dentre as palestras plenárias, deve-se ressaltar o teor da palestra de abertura do ex-secretário-geral das Nações Unidas e Nobel da Paz 2001. Kofi Annan centralizou seu discurso sobre o tema central da liberdade e de sua luta pelos direitos humanos no mundo. Enumerou diversos desafios que as corporações terão nesse novo século, destacando a união de todos – desde o setor privado ao setor público, passando, principalmente, pelos governos –, a ética e as parcerias como as principais ferramentas na política e nos mercados.

Por sua vez, Roberto Civita, presidente do Conselho de Administração da editora Abril, manifestou-se em favor da liberdade de expressão comercial, criticando as iniciativas da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) de regular a propaganda de bebidas e medicamentos, bem como propostas no Congresso Nacional estabelecendo, entre outras coisas, a proibição de propaganda destinada ao público infantil ou em canais de TV por assinatura. “Quanto mais defendemos a liberdade na publicidade, maior o compromisso em sermos responsáveis”, disse Civita, ao citar a auto-regulamentação como a melhor solução para os possíveis abusos ou excessos da publicidade e lembrar que o CONAR vem cumprindo esse papel.

Justificou sua argumentação, apelando para a relação de interdependência entre democracia, livre mercado e liberdade de expressão, apoiando-se na tese de que a independência econômica que a publicidade proporcionada aos veículos de comuicação é um dos pilares da imprensa livre.

O vice-presidente das Organizações Globo, João Roberto Marinho, em sua palestra sobre a liberdade da imprensa, também argumentou ser a publicidade fundamental para promover a competição, diminuir os preços e melhorar a qualidade dos produtos. Declarou que os projetos de lei que objetivam restringir a propaganda revelem-se ser “uma versão paternalista para proteção do consumidor” e caracterizou a classificação indicativa de impositiva, enfatizando o fato dela tratar “o cidadão e emissoras como subalternos”.

Finalmente, a ex-jornalista do New York Times e escritora norte americana Judith Miller, ao expor as contradições entre a segurança nacional e a liberdade de imprensa nos Estados Unidos, sentenciou que “a liberdade global da imprensa vem entrando em declínio em um processo contínuo”. No entanto, ponderou afirmando que, comparáveis como a revolução causada pelo surgimento da imprensa de Gutenberg, blogs, sites segmentados e publicações gratuitas on-line, emergem de encontro a esse cenário, como uma alternativa à tentativa de cerceamento das liberdades civis. Terminou contemporizando ao alegar ser difícil imaginar uma democracia verdadeiramente livre sem a liberdade e a convivência das novas e das antigas mídias.

SALDO – O 4º Congresso Brasileiro de Publicidade posicionou-se a favor a livre iniciativa, a liberdade de escolha do consumidor e a liberdade de expressão comercial.

Ressaltou a importância fundamental da ética para o reconhecimento social da indústria da comunicação e para sua prosperidade econômica, e recomendou a adoção de um código de conduta único para todas as empresas que a compõem.

Apoiou o Projeto de Lei 3305 de 2008, que reconhece o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) como entidade certificadora das agências de publicidade e aperfeiçoa as licitações de serviços publicitários no setor público, assim como apoiou a Frente Parlamentar da Comunicação Social;

Denunciou e repudiou todas as iniciativas de censura à liberdade de expressão comercial, inclusive as bem intencionadas; os formatos e a freqüência das concorrências entre agências e entre fornecedores, que geram desgastes e custos exagerados; os contratos leoninos, resultado do desequilíbrio de forças entre contratantes e contratados, que imputam a agências e fornecedores responsabilidades exageradas e condições injustas; e, finalmente, conclamou o caráter livre e responsável da publicidade, reafirmando que a atividade sustenta a liberdade de imprensa, assegura a diversidade das fontes de informação para a sociedade e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.

INTERCOM – Numa perspectiva mais específica, objeto das reflexões de algumas comissões e de interesse para docentes e pesquisadores filiados à Intercom.

Primeiramente, no que diz respeito à formação acadêmica e, portanto, às Escolas de
Comunicação, a Comissão de Comunicação Integrada aprovou por unanimidade a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada a ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social. Sugeriu a formação de uma Comissão Mista constituída por profissionais de comunicação, acadêmicos e autoridades do setor educacional para definir os critérios, padrões e diretrizes dessa disciplina, a ser incluída desde o primeiro ano no currículo dos cursos regulares.

No que diz respeito às afinidades temáticas, como o assunto que rege o 31º Congresso da Brasileiro de Ciências da Comunicação, que será realizado em Natal (RN) – “Mídia, ecologia e sociedade” –, a Comissão de “Responsabilidade Socioambiental da Propaganda” redigiu recomendações que propõem a: intensificar o trabalho voluntário de criação de campanhas educacionais a favor de causas comunitárias e de utilidade pública; adotar as melhores práticas de desenvolvimento sustentável.

Contratar consultoria técnica para diagnóstico e plano de ação de gestão sustentável dos negócios. Aderir a pactos socioambientais (meio-ambiente, relações trabalhistas, ética, direitos humanos universais); incorporar clientes socioambientais na carteira regular das agências de Publicidade, aplicando a mesma rotina e recursos profissionais que são dedicados aos clientes comerciais; estimular os parceiros comerciais para também assumirem as melhores práticas de responsabilidade socioambiental em seus negócios; fomentar uma cultura de consumo consciente e responsável, forjar valores e incentivar práticas; incluir ou fortalecer nos programas dos cursos de Comunicação e Marketing e Negócios o tema da Responsabilidade Socioambiental; seguir e apoiar o código de ética para os profissionais de marketing aprovado em 1999 pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios e Escola Superior de Propaganda & Marketing (ESPM); e criar um grupo de trabalho, a partir da coordenação da ESPM, incumbido da elaboração do futuro Pacto de Responsabilidade Socioambiental da Indústria da Propaganda.

Finalmente no que se refere ao ensino da Publicidade e Propaganda e à pesquisa acadêmica atrelada, A comissão "A educação, a profissão e o mercado", presidida pelo prof. Francisco Gracioso, ex-presidente da ESPM e membro do conselho deliberativo da mesma Escola, e que tinha como palestrante, o publicitário Julio Ribeiro, Presidente do Grupo Talent e como debatedores o coordenador do Núcleo Publicidade e Propaganda da Intercom, prof. Dr. Jean Charles J. Zozzoli; o diretor nacional do curso de Comunicação Social da ESPM, prof. Ms. Luiz Fernando Dabul Garcia; o docente da ESPM e ex-secretário de cultura de São Paulo e criador do Centro Cultural São Paulo, prof. Dr. Mário Chamie; e a diretora do Holos Instituto de Desenvolvimento Humano e Coach da Liderança Nacional da AIESEC, Wilma de Morais Strieder; teve suas propostas apresentadas pelo relator, prof. José Roberto Whitaker Penteado, sendo aprovados os pontos resumidos a seguir:

mercado e escola devem incentivar estudos mais aprofundados sobre a cadeia produtiva da comunicação com o mercado, visando compreender suas demandas presentes e futuras;

as escolas devem se aproximar mais das entidades de classe, visando
aprimorar o aperfeiçoamento da formação e orientação oferecidas aos
estudantes. A comissão aconselha que sejam adotados modelos pedagógicos que
incentivem os alunos ao embasamento teórico e prático mais sofisticado e à
busca de soluções diferenciadas (...) Também propôs que se valorize, por
todos os meios possíveis, a função do professor;

a comissão se manterá, sob a égide da ABAP, após o encerramento do IV
Congresso, como instituição permanente, tendo por objetivo o estudo mais
aprofundado dos temas aqui levantados, para agências, prestadores de
serviços veículos e outros participantes do universo da comunicação de
mercado.