JORNAL INTERCOM
Jornal semanal da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
Ano 4, nº 107, São Paulo – SP – Brasil 8 de agosto de 2008
ISSN 1982-372X

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Acontece

Gestão estratégica da comunicação é foco de livro

Muito mais do que formação técnica sobre os mais diversos temas ligados à comunicação, é preciso que os novos comunicadores estejam atentos a uma formação holística e abrangente, inserida no contexto da sociedade e antenada no relacionamento desta sociedade com seus públicos. Esta é a proposta da nova obra de Margarida Maria Krohling Kunsch, professora-titular da USP, livre-docente, doutora e mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes: “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, publicada pela Difusão Editora e lançada na 20ª Bienal do Livro de São Paulo.

A obra é fruto de uma experiência de quase uma década no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Universidade de São Paulo, com o curso que dá nome ao livro. Criado com o propósito de formar estrategistas e gestores da Comunicação Organizacional, com visão ampla da sociedade e de suas intersecções com as Ciências da Comunicação, o curso vem lançando reflexões expressas de forma
amadurecida na obra.

A publicação está dividida em três partes: “Sociedade, Organizações e Comunicação”, “Gestão da Comunicação nas Organizações” e "Marketing, Imagem e Comunicação”, com a participação de 18 autores em suas respectivas especialidades. "Desta forma, contemplamos questões que transcendem a simples visão produtiva da comunicação organizacional, posicionando o livro na vanguarda dos estudos e das práticas da área", esclarece a autora.

Na primeira parte, “Sociedade, Organizações e Comunicação”, os assuntos tratados vão desde Estado moderno e a democracia, tópico de Cícero Romão Resende de Araújo, Comunicação Pública e Política, abordado por Mariângela Haswani, Teoria da Comunicação e gestão simbólica de processos organizacionais, de autoria de Mauro Wilton de Souza, Conceitos e processos de comunicação organizacional, escrito
por Paulo Nassar, Teorias e estratégias de relações públicas, assinado por Maria Aparecida Ferrari, até Estratégias de relacionamento com a mídia, escrito por Luiz Alberto de Farias.

Em “Gestão da Comunicação nas Organizações”, segunda parte do livro, Margarida Kunsch assina o primeiro capítulo, discutindo Planejamento estratégico da comunicação. Na seqüência, Ana Maria Roux Valentini Coelho César aborda Comunicação e cultura organizacional e Sidnéia Gomes Freitas discute Comunicação interna e diálogo nas organizações. O quarto capítulo ficou a cargo de Valéria Siqueira de Castro Lopes, sobre Relações públicas em mercados especializados, e o quinto capítulo trata de Comunicação digital em seus usos institucionais, assinado por Elizabeth Saad Corrêa. Quem fecha a segunda parte do livro é Leandro Leonardo Batista, discorrendo sobre Pesquisa de opinião e de mercado.

A última parte, “Marketing, Imagem e Comunicação”, começa com uma discussão de Mitsuru Higuchi Yanaze e Kleber Markus sobre O marketing como gestão organizacional, seguida de uma abordagem de Clotilde Perez a respeito da Semiótica da marca corporativa. O método de configuração de imagem aplicado à administração da imagem de produtos é discutido por Maria Schuler e O encontro do marketing com o design na configuração da identidade visual é abordado por Dorinho Bastos. Nos dois últimos capítulos, Daniel dos Santos Galindo trata das Teorias e estratégias de publicidade e propaganda e Arlindo Ornelas Figueira Neto aborda os Novos insights no planejamento publicitário.

Coletânea – Em linhas gerais, a obra trata dos mais diversos aspetos ligados à comunicação. Paulo Nassar, por exemplo, propõe o estudo dos conceitos e processos da comunicação organizacional. O autor define as organizações como sistemas sociais e históricos, constituídos por recursos materiais, imateriais e pessoas, que se comunicam e se relacionam com inúmeros públicos. Desta forma, o processo de comunicação numa organização é o componente mais importante neste relacionamento, estabelecendo diálogos sobre suas políticas, ações, pretensões e legitimando sua existência.

As relações públicas são definidas por Maria Aparecida Ferrari como uma filosofia de ação e uma estratégia de relacionamento. A atividade, portanto, tem como função ajudar uma organização a interagir com os componentes sociais e políticos do seu ambiente. O capítulo propõe uma reflexão sobre a prática das relações públicas e as estratégias de relacionamento, indispensáveis às organizações que buscam resultados tangíveis e intangíveis.

O relacionamento com a mídia é aprofundado por Luiz Alberto de Farias como uma estratégia de relação contínua, estruturada e planejada, visando não somente ao fornecimento de informações aos jornalistas, mas à percepção de um cenário no qual a imprensa é um dos elementos que contribuem na composição da opinião pública.

No capítulo sobre planejamento, Margarida Kunsch detalha os níveis estratégico, tático e operacional, esclarecendo que o planejamento parte de uma determinada realidade, com a qual se estudam os melhores caminhos para alcançar as mudanças almejadas. Inserido no contexto da realidade estudada, o trabalho deve reavaliar a identidade
organizacional, redefinir o negócio, traçando objetivos, formulando macro-estratégias e planos emergenciais e estabelecendo um planejamento estratégico.

Mitsuru Higuchi Yanaze e Kleber Markus apresentam o marketing como gestão estratégica organizacional, visando equilibrar a relação da organização com o seu mercado. O planejamento de marketing, segundo eles, representa para a empresa um roteiro sistêmico que prevê amaneira de materializar valores, cultura, estilo gerencial e políticas organizacionais, possibilitando a redefinição rápida do objetivo e das
metas e estratégias.

Sobre a interação entre o marketing e o design, Dorinho Bastos propõe uma reflexão a respeito de como ocorre este relacionamento na construção da identidade visual das organizações. A idéia é despertar um olhar mais cuidadoso com relação ao design, remetendo ao conceito de branding desenvolvido nos Estados Unidos. Na visão do autor, design e marketing devem, numa soma de esforços, construir valor para as marcas e se esforçar para deixar nosso mundo mais criativo, interessante e bonito.

Ao vivo – Margarida Kunsch, Paulo Nassar, Dorinho Bastos, Maria Aparecida Ferrari e Mitsuru Higuchi Yanaze confirmaram presença no painel “Estratégias e Ações Integradas de Comunicação, Relações Públicas e Marketing nas Organizações Contemporâneas”, no Salão de Idéias, um dos espaços de maior sucesso da Bienal do Livro. O evento, marcado para o dia 22 de agosto (sexta-feira), às 11h, reúne o público com autores consagrados e iniciantes, jornalistas, artistas e críticos literários. Na ocasião, serão discutidos alguns aspectos abordados no livro “Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas”, publicado pela Difusão Editora.