JORNAL INTERCOM
Jornal semanal da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
Ano 3, nº. 70, São Paulo – SP – Brasil 06 de setembro de 2007

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Acontece

Comunicação em números

Petrobras, Basf, Natura, Tetrapak e Odebrecht patrocinam pesquisa da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP)

Pesquisadores do Ceacom (Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração de Comunicação e Marketing), da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, estão realizando o Projeto de Pesquisa Análise de Retorno dos Investimentos em Comunicação que aborda as 70 maiores empresas do Brasil em 14 setores da economia. O resultado preliminar da pesquisa será apresentado até o final do ano.

Entre os setores pesquisados estão as indústrias química, petroquímica e celulose; telecomunicações; atacado e comércio exterior; comércio varejista; serviços públicos; alimentos, bebidas e fumo; automotivo, turismo e transportes; mineração, siderurgia e metalurgia; bancos, tecnologia e computação, eletro-eletrônicos, construtores, além da indústria farmacêutica e de higiene.

O principal objetivo da pesquisa é uma análise da estrutura formal da área de comunicação nas organizações, tanto no campo da comunicação interna quanto da externa, nas vertentes mercadológica, institucional e administrativa.

A pesquisa contempla a identificação dos iniciadores, influenciadores e os responsáveis pela comunicação dentro da estrutura organizacional para identificar as expectativas e demandas tangíveis em relação aos resultados. O projeto analisa também o processo de constituição do planejamento da comunicação e os instrumentos para o estabelecimento das ações. A pesquisa ainda identifica os instrumentos de avaliação, mensuração e controle utilizados no âmbito da comunicação, além de como a comunicação é considerada dentro do processo de elaboração orçamentária na organização.

Nas entrevistas, os pesquisadores do centro de estudos – em nível de mestrado e doutorado – abordam também as expectativas dos setores da organização quanto à demanda e à contribuição da comunicação na composição dos resultados social, econômico e financeiro almejados. Com base nesses dados, o Ceacom obterá um mapeamento das diversas práticas de avaliação e mensuração utilizadas dentro dos processos de comunicação.

Metodologia e resultados
A metodologia adotada para a pesquisa inclui a análise estrutural para identificação dos setores responsáveis pela comunicação, por meio de pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade junto aos profissionais de comunicação e aos ‘setores usuários’ da comunicação organizacional, para identificar suas expectativas e demandas tangíveis em relação aos resultados da comunicação. Além disso, o projeto prevê uma pesquisa bibliográfica para verificação das convergências, divergências, superposições e lacunas sobre comunicação integrada.

Como resultado da pesquisa, o Ceacom editará uma publicação com os dados coletados, os objetivos alcançados e o diagnóstico final das ações. Além disso, o centro de estudos desenvolverá novos conceitos que vão servir de base dos modelos de avaliação e mensuração dos investimentos em comunicação, a partir das expectativas e demandas dos ‘setores usuários’ da comunicação.

O projeto de pesquisa da Linha de Análise e Retorno de Investimentos em Comunicação também inclui a pesquisa nos Estados Unidos, em parceria com a Universidade da Flórida, com as 40 maiores empresas em vendas no ranking da Revista Forbes. No Brasil, o ranking utilizado para a escolha das empresas foi a publicação das 500 maiores empresas do Brasil da Revista Exame nos anos de 2006 e 2005.

Desafios
Iniciada em novembro do ano passado, o principal desafio para a realização da pesquisa é a disseminação da importância da pesquisa aos principais executivos das áreas de comunicação e marketing das empresas. Segundo o coordenador do Ceacom, Mitsuru Yanaze, o processo de investigação pela academia deve ser visto como um elemento agregador para a gestão estratégica em termos de comunicação. “Nosso objetivo é integrar academia e organizações - públicas e privadas – no levantamento de informações para subsidiar o processo de melhoria, evolução e otimização dos investimentos em comunicação”.

O Ceacom
Sediado na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA/USP), o Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom) foi criado em abril de 2006 com a proposta de diminuir a distância entre teoria e prática por meio da união de ferramentas da academia e as experiências vivenciadas no mercado.

O Centro de Estudos Avaliação e Mensuração em Comunicação e Marketing (Ceacom) conta com quatro linhas de pesquisa bem distintas: Análise de Retorno de Investimentos em Comunicação, Análise e Planejamento da Comunicação Integrada, Ética e Eficácia em Comunicação e Análise e Avaliação das Mídias Contemporâneas e da Tecnologia em Comunicação.

Até meados de 2008, o foco do Ceacom é a realização do projeto de pesquisa Análise de Retorno de Investimentos em Comunicação com resultados preliminares previstos para divulgação até o final de 2007. Já a publicação com os resultados do projeto será publicada no final do primeiro semestre de 2008.